12 passos para vender soluções fiscais sem entrar na disputa por preço

Você nunca se perguntou por que é tão difícil vender soluções fiscais no Brasil? Deveria ser fácil, não é mesmo? Afinal, temos a Receita Federal e os fiscos estaduais monitorando as empresas o tempo todo. Notas eletrônicas, SPED Contábil, ECF, SPED Fiscal, Bloco K, e-financeira, enfim, um vasto arsenal que consegue detectar até a menor flutuação nas movimentações financeiras de pessoas físicas e jurídicas.

Com todo esse aparato eletrônico do “Big Brother Fiscal”, por que a maioria absoluta das empresas ainda não busca por soluções fiscais? Uma resposta poderia ser encontrada analisando-se duas pesquisas globais sobre o empreendedorismo.

Além das 10 milhões de empresas legalmente constituídas, a pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM) aponta que a taxa total de empreendedores (iniciais e estabelecidos), como percentual da população entre 18 e 64 anos, foi de 34,5%. Ou seja, estima-se que haja cerca de 45 milhões de empreendedores no Brasil.

Por outro lado, o Índice Global de Empreendedorismo (GEI) detectou que nosso país ocupa a 100ª posição em uma classificação de 130 nações. Dentre os 14 pilares do empreendedorismo avaliados para qualificar a nota destacam-se cinco, e vamos muito mal em todos eles: internacionalização, capital humano, inovação em processos, inovação em produtos e uso de tecnologia.

Assim, poderíamos concluir que, apesar do grande número de empreendedores, a venda de soluções fiscais é muito difícil, dada à baixa qualidade deste perfil empreendedor.

Em geral, equipes comerciais e os próprios sócios de consultorias e escritórios contábeis justificam a competição por preço a partir da tese de que o empreendedor pouco ou nada valoriza sistemas, consultorias e serviços fiscais.

Na realidade, o problema é outro. Empresas fornecedoras de software e consultorias pecam por acreditar que apenas o caráter obrigatório e a complexidade da legislação fiscal tornariam seus produtos “autovendáveis”, dispensando qualquer metodologia de ação mercadológica ou comercial.

Vamos deixar claro: ninguém gosta de comprar por obrigação. E se isso é inevitável, qualquer consumidor normal quer pagar o mínimo possível por algo que seja obrigado a adquirir. Todo mundo pensa assim, inclusive você!

Outro erro fatal é acreditar que seu produto ou serviço é o melhor do mundo, e que por isso ele se vende sozinho. A falácia do melhor produto gera inevitavelmente grandes fracassos comerciais. Saiba que nem sempre o melhor produto é o líder de mercado. Veja o caso emblemático do Windows da Microsoft.

Então, para sair da competição por preço, é preciso utilizar técnicas eficazes de marketing e vendas. A falta do uso de métodos gera alguns perfis tragicômicos para as áreas de vendas. No caso de sistemas, temos o vendedor que abre um PowerPoint e fica realizando "apresentações institucionais” enfadonhas, que geram apenas antipatia e sonolência nos ex-futuros clientes. Temos também os “vomitadores de funcionalidades”, aqueles que abrem o sistema e mostram as “maravilhas” de cada tela e botão do software. Coitados, mal sabem que isso só cria objeções e diminui o valor do produto. Afinal, para quê um sistema com “milhões” de funcionalidades, se a pessoa só precisa de 10%. Neste caso, obviamente, ela desejará pagar apenas esta fração do preço da licença.

As consultorias pecam pelos mesmos motivos. E ainda acrescentam outro pecado mortal. Apontam problemas nas empresas antes mesmo de realizarem um mínimo diagnóstico Para completar, invariavelmente sugerem soluções miraculosas antes mesmo de ouvir as reais dificuldades do ex-futuro cliente.

O primeiro passo para realizar um processo bem-sucedido é colocar-se no lugar do cliente. Entender suas dores. E “dor”, do ponto de vista empresarial, é um assunto crítico de negócios, uma perda de oportunidade ou uma regulamentação não alinhada.

As dores dependem do cargo que a pessoa ocupa. Por exemplo, as do presidente de uma empresa podem ser a queda nos lucros ou a diminuição da participação no mercado. Para o diretor comercial, dói mesmo é a redução de vendas. Já o diretor financeiro sente na pele o aumento nos gastos, o fluxo de caixa deficitário , o alto custo de conformidade etc.

Mais ainda, antes de iniciar seu processo comercial, é preciso entender que todo possível comprador passa por fases: tranquilo, incomodado, pesquisador, comparador e comprador. Ou seja, o “tranquilo" ainda nem sabe que tem a dor. O “incomodado” já tem consciência da dor, mas ainda não está buscando solução. O “pesquisador" já está procurando um “analgésico”. O “comparador” tem consciência da solução e busca quem a forneça. E o “comprador” já sabe quem irá fornecer a solução para o seu sofrimento.

Posso garantir que 80% do seu mercado potencial estão na fase “tranquilo”. Então, o seu trabalho é tirar o “tranquilo” da zona de conforto e mostrar aos demais que sua solução tem mais valor que a dos concorrentes. Mas, cuidado! Para cada fase existe uma abordagem adequada.

Resumidamente, o mercado de soluções fiscais no Brasil é enorme. E são poucas as empresas preparadas para entender as dores dos futuros clientes e mostrar a eles que seus analgésicos são melhores que o dos concorrentes. Por enquanto, o que se vê por aí é muito “remédio genérico" sendo vendido pelo menor preço.

Então, seguem as dicas para você realizar vendas de soluções fiscais de alto valor:

1. Entenda o modelo de negócios de sua empresa.

2. Faça a analise SWOT (forças, fraquezas, ameaças e oportunidades) da sua solução.

3. Defina nichos de mercado de maior potencial de oportunidades.

4. Elabore o “persona” de cada nicho, ou seja, entenda as dores, as alegrias e as tarefas dos personagens-padrão: presidente, diretor comercial, diretor financeiro, diretor de produção etc.

5. Crie uma proposta de valor para cada “persona” explicitando os analgésicos, os geradores de alegrias, produtos e serviços.

6. Crie histórias de referência com casos de sucesso para cada nicho.

7. Produza conteúdo (artigos, entrevistas, notícias) para cada fase do “persona” (tranquilo, incomodado, pesquisador, comparador e comprador).

8. Com o conteúdo adequado, desperte o interesse do “persona” usando e-mails, vídeos, blogs e redes sociais.

9. Agende visitas às empresas que demonstraram interesse.

10. Diagnostique as dores de cada empresa visitada, entendendo e quantificando impactos das dores. Ou seja, mensure quanto custa para a empresa ficar como está.

11. Elabore uma proposta impecável, como um plano de negócios para resolver as dores, deixando claro o “custo de não fazer nada”, as soluções, o cronograma, os investimentos e os critérios de avaliação do sucesso.

12. Realize uma apresentação executiva da proposta de solução e do plano de ação para o início do projeto.

Enfim, só há uma forma de sair dessa guerra de preços: utilizar metodologias e técnicas eficazes para diagnosticar as dores e prescrever as soluções adequadas. Sem isso, todo diagnóstico será virose e todo remédio, antibiótico (genérico, claro)!

(*) Roberto Dias Duarte é sócio e presidente do Conselho de Administração da NTW Franquia Contábil, primeira do gênero no país.